“动漫+玩具”附加值待激发

http://www.zhiyiwang.com 来源：解放日报作者： 2009-09-15 点击量[45]

生肖卡通形象挂牌上海文交所 “动漫+玩具”附加值待激发

　　9月10日，国内第一家动漫玩具上市公司奥飞动漫(002292)在中小板挂牌上市。成功登陆资本市场，奥飞动漫最吸引眼球之处并不在于玩具制造，而在于其附加于玩具中的动漫文化，以及公司打造的“动漫支撑玩具，玩具反哺动漫”的独特盈利模式。
　　今年7月，随着十二生肖吉祥物卡通形象设计大赛结果在上海揭晓，该形象也被列入上海市第二批非物质文化遗产名录“生肖文化”的重点项目之一,并作为第一批在上海文化产权交易所挂牌交易的重点项目，实现公开买卖，以进行授权和合作开发。
　　“动漫形象授权潜力很大，我们看好衍生品市场。”上海文化产权交易所总裁张天向记者表示。然而，由于国内还缺乏统一的平台来催生这个产业，形象授权的价值也远远未被开发。
　　“十二生肖”带来了啥
　　去年是中国传统意义上的鼠年，而许多金店里推出的生肖金饰中，“金鼠”大多成了美国米老鼠的形象。中国生肖用美国卡通形象，尴尬背后是传统文化如何转型时尚卡通的话题。目前，“中国生肖吉祥物卡通形象”终于开始酝酿自己的动漫故事，并将出现在动物保护等公益活动中，成为东北虎保护行动等的卡通代言，而上海文化产权交易所也将生肖吉祥物卡通形象作为挂牌的重点项目。
　　据了解，“生肖吉祥物卡通形象”希望通过上海文化产权交易所这个平台，进行授权和合作开发。这一项目的产业化开发有这样一些优越条件：首先，十二生肖和每一个华人都有关系，沟通无障碍，是每个华人和中国传统节日春节的吉祥物，每年都有文章可做。生肖文化在许多亚洲国家和地区盛行，在西方国家也有着深远的影响，市场广阔，可以说是一个“做了几千年免费广告的”文化产业项目。其次，生肖吉祥物卡通形象有可爱的动物形象及说不尽的故事和趣味作背景，适合进行各种文化产品的开发。第三，这个项目具有完全的自主知识产权，符合国家的产业政策，目前该项目已经注册了500多件高水平的文字和图片商标，这些商标之间具有很强的关联性，成套的图片商标既可作为商标使用，又可作为产品进行产业化开发生产。第四，生肖属相是一种国际化的文化题材，可以走出国门，有国际市场开发潜力。
　　“现有的动漫衍生产品形象已经非常饱满了，就拿家喻户晓的米奇老鼠来说，迪斯尼每年都会出一个新造型，可能是衣服造型和颜色不同，但市场从来不会对此厌倦”，张天说。但对于在中国深入人心的十二生肖形象，却仍没有一个被大众所接受的统一形象。据介绍，时隔两个多月，对十二生肖吉祥物卡通形象进行“一揽子”的打造计划有望在近期出炉。这意味着，这一官方认可的生肖卡通形象将现身文化和消费市场。“对动漫授权产品前期的包装策划是最艰难阶段，难点在于‘要素搭建’发现价值。”张天强调。
　　“奥飞”上市的成功之鉴
　　据悉，由于广告收入很低，国内动画频道一般仅支付很少的报酬或采用贴片广告的形式给动漫厂商，通过动画片的单次播放无法收回成本。平均来看，国内卖片收入仅500-800元/分钟，国外可卖到7000-8000元/分钟，而国内动画片的制作成本在1万元/分钟左右。
　　另一方面，动漫电影虽然有票房收入，但由于利益分成方较多，动漫厂商自身获得的收入也有限。据了解，2009年原创动力参与制作的动漫电影《喜洋洋和灰太郎之牛气冲天》票房收入约9000万元，但通过和发行方、院线和其他共同制作方的层层分成，原创动力仅分得1000万元左右。
　　这样的情况下，动漫产业丢掉了“原本应该最大的一块蛋糕”———动漫衍生品的开发。业内人士分析，衍生品开发最大的难题，一是涉及行业太多，不容易控制成本；二是动漫企业自身从创意到制作、发行都不能做到国外那样的严格控制、精密把关，而这些，本该和其他行业一样，是可以靠外部的资金和先进管理模式进入后被改变的。中金分析师金宇对此表示：“对于动漫厂商来说，动画片/电影的播放实为广告宣传，通过提升其中动漫形象的知名度，带动相关衍生品的销售，是获取商业利益的主要途径。”
　　在动漫产业化探索之路上，奥飞动漫无疑留下了漂亮的一笔。作为中国动漫第一股，奥飞动漫总股本为1.2亿股，首次公开发行4000万股，发行价格为22.92元/股。首日开盘价42元，收盘40.95元，收涨78.66%。资料显示，公司的动漫玩具销售收入由2005年的1708万元增至2009年上半年的2.83亿元，动漫玩具销售收入占公司营业收入的比重由2005年的8.4%提升到2009年上半年的81.93%。
　　对于奥飞动漫的盈利模式，行业分析师普遍认为，公司产业运营与形象创作一体化盈利模式优势明显，一是动漫形象提升了玩具产品的市场定价权；二是动漫影视作品作为玩具产品的营销工具，降低了公司的市场推广费用，两项优势的结合使得公司近几年的销售毛利率远高于同行。
　　国金证券分析师王晓莹预测，奥飞动漫已经开始涉足更多的动漫衍生产品领域，未来以动漫内容和动漫形象管理为核心、发展更多授权产品的想象空间也较大。
　　动漫衍生品大有文章可做
　　“动漫形象只是个创意设计，企业要实现产业化，必须寻找并具有清晰的商业模式，才能达到一定的融资条件。”张天告诉记者。业内人士则认为，动漫产业化的基本框架是“内容创意+渠道授权”。其中渠道包括软渠道和硬渠道，软渠道有动画片、电影、手机、网游和授权等，硬渠道则为玩具、文具、童装和鞋子等授权。然而，动漫授权模式前景虽然广阔，但目前尚不成熟。
　　据中金分析师金宇介绍，衍生品的销售有授权销售和自建渠道销售两种模式。其中，授权模式在国外已经非常成熟，对动漫厂商的收入贡献也较大。但在目前国内缺乏经典动漫形象、市场对动漫形象的商业价值认知不高和被授权方企业诚信意识薄弱的情况下，授权模式给动漫厂商带来的收入有限。此外，通过自建渠道销售，可以增强动漫厂商对于衍生品价值链的控制力度，提高动漫形象转化为商业价值的有效性。
　　对此，上海文化产权交易所总经理张天表示，文化产权交易所将在促成文化产业与资本有效对接方面，从三个层面实现增值：一是提供良好的市场环境，恢复市场的本来面目；二是发掘品牌等一些无形价值，催生行业的潜在价值；三是通过市场竞争创造价值。
　　不仅在国内市场打通渠道，上海文化产权交易所同时已经迈开了“出海”步伐。8月底，上海文化产权交易所与日本株式会社日中经济综合研究所签订了战略合作协议。根据双方协议，上海文化产权交易所将在日本东京成立日本文化产权交易事业部，以推进日本文化产权在中国更广泛、更迅速的交易，为上海打开一个面向世界交易文化版权的便捷窗口。
　　据悉，该合作将会发挥中日双方在文化产业方面的各自优势，助力文化产业相关企业的发展。“日本的优势在于前端创意设计，而我们的文化积淀深厚，文化素材广泛。”张天表示，通过上海文化产权交易所的公开平台，未来可能实现日本企业出技术、管理，中国企业“来料加工”并开发海内外市场的合作模式。